No hay una razón singular de por qué Best Buy está teniendo éxito mientras que Radio Shack, Circuit city y CompUSA fracasaron. Más bien hay grandes razones singulares por las que cada uno de ellos fracasó, que Best Buy no enfrentó, o superó.
En el caso de CompUSA, su mayor punto de fracaso fue triple. En primer lugar, cambiaron la estructura de incentivos de pago, lo que significa que los asociados de ventas que podían ganar fácilmente entre 20 y 45 dólares por hora a través de ese programa, de repente se vieron limitados a un máximo de 22-23 dólares por hora, sin importar lo bien que vendieran los productos. En segundo lugar, cambiaron sus planes de servicio y protección hasta tal punto que, en general, ya no merecía la pena comprarlos. En tercer lugar, consideraron que invertir en anuncios de televisión no era rentable, por lo que se basaron principalmente en anuncios de radio locales y en anuncios ocasionales en periódicos y revistas. Así que tenemos una empresa nacional que no hace publicidad a nivel nacional, con personal que ahora no tiene ninguna razón para hacer bien su trabajo, mientras que sus productos más rentables ya no merecen ser comprados. Eso es una sentencia de muerte para cualquier empresa.
Radio Shack se metió en un agujero por sus acciones a mediados de los 90. Me refiero a su fuerte inversión en teléfonos móviles. A corto plazo esto fue un gran impulso para RadiShack, pero a largo plazo resultó ser un ancla. A principios y mediados de la década de 2000, los proveedores de telefonía móvil empezaron a ocuparse del aspecto de las ventas en el proceso de contratación y eliminaron al intermediario que era RadioShack. Debido a ello, RadiShack perdió muchos ingresos y, con su explosiva expansión a principios de siglo, dejó de obtener beneficios constantes, ya que el resto de su inventario simplemente no aportaba suficiente dinero. La electrónica casera ya no es lo que era en los años 70 y 60. El mayor error de Circuit City fue deshacerse de los miembros de su equipo de ventas a comisión, que estaban muy bien pagados y eran muy capaces. Su eslogan era «Circuit city: ¡donde el servicio es lo más avanzado!» a principios de los 90. Pero al deshacerse de su equipo de ventas a comisión y traer a miembros del equipo mal pagados y en edad escolar por 7 dólares/hora… el servicio simplemente no era de última generación. El segundo error de Circuit City fue no invertir en diseños actualizados y opciones de apoyo logístico. En 2009 todavía utilizaban software y sistemas de registro que habían sido implementados en 1995. ¿Quieres saber si hay algo en stock? Eso’ es un programa que hay que sacar, entrar y usar. ¿Quiere saber cuándo llega el final del envío? Ese’s otro programa a utilizar. ¿Quiere comprobar la salida de alguien? Eso’s otro programa de nuevo. ¿Necesita buscar la cuenta de un cliente? Sí, otro programa más. Y todo esto mientras estás en una tienda con poca luz para maximizar la apariencia de los departamentos de «cine en casa» y «audio para el coche», departamentos que utilizan diseños y disposiciones que no se habían implementado a mediados de los 90. Así que tienes un montón de chicos de instituto y universidad, cobrando poco, trabajando con sistemas anticuados. Intentaron corregir el rumbo a principios de la década de 2000 con los servicios FireDog, pero fue demasiado poco y mal pensado.
Best Buy, en comparación, tiene una base de productos diversa. No hay un solo departamento que destruiría a Best Buy si se secara como lo hizo Cell Phones con Radio Shack. Han abrazado las opciones de compra en línea y ahora están enfrentando a Amazon con la igualación de precios, lo que significa que darán a los clientes el mismo precio que Amazon (siempre y cuando el artículo sea enviado y vendido por amazon). Han diversificado aún más su línea de productos y han establecido fuertes vínculos con numerosos proveedores para obtener productos, formación y apoyo. Han renunciado a las rebajas y a los ahorros después del punto de venta, lo que significa que el precio que se ve en el anuncio es el precio del artículo. Siempre están reevaluando las operaciones y la logística, realizando cambios constantemente en casi todos los niveles de la empresa. Su estructura salarial es sólida y consistente, y aunque la gente que hace un trabajo particularmente bueno será recompensada, no es la diferencia de 25 dólares/hora como las ventas a comisión que se encuentran con frecuencia. Siguen impulsando los servicios cuádruples de Geek Squad al tiempo que desarrollan nuevas vías para ofrecer servicios a sus clientes. Y la mayor razón por la que creo que Best Buy sigue siendo fuerte es que son absolutamente implacables en hacer esfuerzos para educar y formar a los empleados en sus productos más nuevos. Si bien es cierto que hay empleados que no saben de lo que hablan, no se debe a que la empresa destine 2 horas cada semana a la «formación y educación» para que los empleados puedan tomar cursos de educación en línea sobre los nuevos productos y servicios.